Winkel vindbaar maken als verkooppunt: de lokale-vindbaarheidsgids voor winkeliers

Waarom vindbaarheid als verkooppunt geld kost als je het mist

Een klant googelt een merknaam plus een plaatsnaam, ziet een lijstje winkels en loopt tien minuten later je zaak binnen. Dat scenario is precies waar BrandLocator voor bestaat, en het is ook precies het scenario waar je als winkelier niets aan hebt als jouw winkel niet in dat lijstje staat.

In de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Ierland en Australië kan een winkelier gratis en automatisch zijn voorraad laten meelopen in Google, via een functie die voortkwam uit de overname van het bedrijf Pointy. Google is daar helder over: die automatische koppeling werkt alleen als je winkel zich in een van die vijf landen bevindt. Nederland staat niet op dat lijstje, en dat zal voorlopig ook niet veranderen. Wie hier als winkelier vindbaar wil zijn als verkooppunt van een merk, moet het dus zelf regelen: via de winkelzoeker van het merk, via je Google Bedrijfsprofiel, en desnoods via betaalde lokale voorraadadvertenties. Dit artikel loopt die opties stuk voor stuk langs, met concrete stappen in plaats van algemene SEO-adviezen die net zo goed voor een kapper of tandarts hadden kunnen gelden.

Wat een klant doet voordat hij je winkel binnenloopt

Bijna niemand loopt tegenwoordig nog blind een winkelstraat in om te kijken wat er te koop is. Het traject begint online: een merk zoeken, kijken welke winkels het verkopen, misschien de voorraad checken, en dan pas de deur uit. Dat gedrag heeft een naam: ROPO, van "research online, purchase offline". De kern is simpel en goed gedocumenteerd door onder meer de kwartaalcijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor: online oriënteren en offline afrekenen lopen in Nederland voortdurend door elkaar, en fysieke winkels blijven daarin een cruciale schakel, ook voor klanten die verder vooral online winkelen.

Voor jou als winkelier betekent dit twee dingen. Ten eerste: als je niet vindbaar bent op het moment dat iemand "[merk] [stad]" intypt, verlies je een klant die al besloten had langs te komen, nog voordat je de kans kreeg om te verkopen. Ten tweede: die vindbaarheid moet op meerdere plekken tegelijk kloppen, niet op één plek. Een klant kan een merk zoeken via de website van het merk zelf, via Google in het algemeen, of via een onafhankelijke winkelzoeker zoals BrandLocator. Als je maar op één van die drie plekken staat, mis je de andere twee derde van je potentiële bezoekers.

Sta je wel op de winkelzoeker van het merk?

De meeste merken houden een eigen "verkooppunten"-, "dealers"- of "waar te koop"-pagina bij. Dat is meestal een losstaande database die niet automatisch meegroeit met elke winkel die het merk daadwerkelijk verkoopt: jij moet je er zelf op laten zetten.

Het proces verschilt per merk, maar de basis is bij vrijwel iedereen hetzelfde:

• Je neemt contact op met het merk of de distributeur, vaak via een apart formulier voor "dealer worden" of via je vaste vertegenwoordiger.
• Je levert je KvK-nummer en btw-nummer aan, zodat het merk kan verifiëren dat je een bonafide zakelijke afnemer bent.
• Je geeft door welke productlijnen je precies voert, want niet elk verkooppunt krijgt automatisch het hele assortiment op de winkelzoeker vermeld.
• Je levert exacte adresgegevens, openingstijden en het liefst een link naar je eigen website of winkelpagina aan.

Sommige merken werken met niveaus: een gewoon verkooppunt tegenover een "premium reseller" die aan eisen moet voldoen zoals een minimale voorraad, personeelstraining of een vaste presentatie in de winkel. Dat is geen universele regel, maar het verklaart wel waarom twee winkels die hetzelfde merk verkopen soms een andere vermelding krijgen.

Het punt waar de meeste winkeliers geld op tafel laten, is simpeler dan dat: ze voeren een merk al jaren, maar hebben nooit gecontroleerd of ze ook echt op de winkelzoeker van dat merk staan. Loop voor elk belangrijk merk dat je verkoopt na of je vermelding er is, of die klopt, en of de link naar je eigen winkelpagina of contactgegevens nog werkt.

Je Google Bedrijfsprofiel: de basis die vaak half is ingevuld

Los van de winkelzoeker van het merk is je Google Bedrijfsprofiel (voorheen Google Mijn Bedrijf) de plek waar de meeste klanten je sowieso tegenkomen, ook als ze niet specifiek naar een merk zoeken. Een paar onderdelen verdienen extra aandacht als je merkkleding, schoenen of andere gebrandeerde producten verkoopt:

Categorie. Je kiest één hoofdcategorie en kunt daarnaast tot negen aanvullende categorieën toevoegen. Kies alleen categorieën die echt kloppen: een winkel die zich op alles tegelijk richt, scoort in de praktijk vager dan een winkel met een scherpe, specifieke hoofdcategorie.

Producten. Onder "Producten" in je profiel kun je artikelen toevoegen met naam, beschrijving, foto en prijs. Dit gebeurt in Nederland niet automatisch vanuit je kassasysteem zoals in de landen waar de Pointy-koppeling wel werkt: je voert het handmatig in, of je koppelt het via een productfeed in Google Merchant Center (zie hieronder). Zet in elk geval de merken die je voert er als aparte producten of in de bedrijfsomschrijving bij.

Bedrijfsomschrijving. Je hebt 750 tekens om te vertellen wat je verkoopt. Noem de merken die klanten bij jou kunnen vinden expliciet: dat is precies de tekst waarop je matcht als iemand een merknaam plus je plaats zoekt.

Vraag en antwoord. Klanten kunnen vragen stellen onder je profiel, maar je kunt als eigenaar ook zelf vragen plaatsen en beantwoorden. Zet de vraag "Verkopen jullie [merk]?" voor je belangrijkste merken er zelf al bij, met een kort, concreet antwoord. Dat voorkomt dat een twijfelende klant afhaakt voordat hij binnenkomt.

Adres en categorie kloppend houden. Heb je een fysieke winkel waar klanten gewoon kunnen binnenlopen, gebruik dan je echte adres. Alleen bedrijven zonder publieke winkellocatie (bijvoorbeeld een bezorgdienst zonder showroom) verbergen hun adres en werken met een servicegebied. Voor een winkelier met een pand aan de straat is een zichtbaar, correct adres de norm.

Voorraad tonen in Google: wat kan wel en niet in Nederland

Dit is het punt waar de meeste verwarring ontstaat, dus even scherp: in Nederland bestaat geen gratis, volautomatische koppeling tussen je kassasysteem en Google die je actuele voorraad live op Google Zoeken en Maps toont. Die functie draait op barcodescanners en kassasystemen die alleen in de vijf eerder genoemde landen worden ondersteund.

Wat je in Nederland wel hebt, loopt via Google Merchant Center, en dat kent twee smaken:

Gratis lokale vermeldingen. Je koppelt je Merchant Center-account aan je Google Bedrijfsprofiel en levert een productfeed aan met daarin onder meer een winkelcode, artikel-id, beschikbaarheid, voorraadaantal en prijs. Die winkelcode moet exact overeenkomen met de gegevens in je Bedrijfsprofiel. Dit kost niets, maar de verwerking duurt doorgaans één tot twee dagen na elke update, dus het is geen live voorraadweergave.

Lokale voorraadadvertenties (Local Inventory Ads). Dit is de betaalde variant: advertenties die specifiek tonen dat een product bij jou op voorraad is, gebaseerd op dezelfde feed. Google rapporteert zelf (eigen cijfers, dus met een korrel zout te nemen) een gemiddelde stijging van 21% in winkelbezoeken en 9% in online conversies bij winkeliers die lokale voorraadadvertenties combineren met reguliere Shopping-advertenties. Voor een winkel die op een paar sterke merken leunt, kan dit de moeite waard zijn; voor een klein assortiment is de opzet van een correcte feed vaak meer werk dan de extra bezoekers opleveren.

De praktische volgorde is: eerst een Merchant Center-account aanmaken, dan koppelen aan je Bedrijfsprofiel, dan een productfeed indienen, en pas daarna eventueel een aparte lokale voorraadfeed voor de gratis vermeldingen of de betaalde advertenties. Zonder correcte, actuele feed keurt Google de vermelding af, dus reken op wat opstarttijd voordat dit werkt.

NAP-consistentie: dezelfde gegevens, overal hetzelfde

NAP staat voor Name, Address, Phone: je bedrijfsnaam, adres en telefoonnummer. Het idee is simpel, maar wordt vaak onderschat: als die gegevens op je website, je Google Bedrijfsprofiel, de winkelzoeker van een merk en andere vermeldingen niet letterlijk hetzelfde zijn, geeft dat zoekmachines een verwarrend signaal. "Hoofdstraat 12" tegenover "Hoofdstraat 12a", of een mobiel nummer op de ene plek en een vast nummer op de andere, kan ertoe leiden dat een vermelding als minder betrouwbaar wordt behandeld of zelfs als aparte, dubbele locatie wordt gezien.

Dit speelt extra bij winkelketens met meerdere filialen: elk filiaal heeft zijn eigen adres en telefoonnummer nodig, consistent doorgevoerd op elke plek waar die vestiging vermeld staat. Loop bij twijfel je eigen website, je Google Bedrijfsprofiel en de winkelzoekers van de merken die je voert langs en vergelijk de gegevens letterlijk, teken voor teken.

Onafhankelijke winkelzoekers: de derde plek waar klanten zoeken

Naast de winkelzoeker van het merk zelf en Google in het algemeen, gebruiken klanten ook onafhankelijke sites die merken, steden en winkels aan elkaar koppelen, zoals BrandLocator. Het voordeel voor een klant is dat hij in één zoekopdracht ziet welke winkels in zijn stad een merk verkopen, zonder per merk apart te hoeven zoeken. Het voordeel voor jou als winkelier is dat je met één vermelding meerdere merk-plus-stad-combinaties tegelijk afdekt, iets wat een vermelding op de site van één merk nooit doet.

Mis je jouw winkel nog in het overzicht van alle winkels, of verkoop je een merk dat nog niet aan je locatie gekoppeld staat op de pagina van dat merk of jouw stad? Laat het ons weten via het contactformulier: we werken de koppeling tussen winkels, merken en steden actief bij.

Veelgestelde vragen

Hoe zorg ik dat mijn winkel verschijnt als iemand een merk plus mijn stad googelt?

Zorg dat je op drie plekken tegelijk vindbaar bent: de winkelzoeker van het merk zelf, je Google Bedrijfsprofiel met de merknaam expliciet in je productenoverzicht en bedrijfsomschrijving, en onafhankelijke winkelzoekers zoals BrandLocator. Eén vermelding is beter dan geen, maar drie vermeldingen dekken de manieren waarop klanten daadwerkelijk zoeken.

Kan ik in Nederland gratis mijn voorraad laten zien in Google, zoals in de VS?

Niet automatisch vanuit je kassasysteem: die koppeling werkt alleen in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Ierland en Australië. In Nederland kun je wel gratis lokale vermeldingen instellen via Google Merchant Center, maar dat vraagt een handmatig ingerichte productfeed in plaats van een automatische koppeling.

Hoe word ik een officieel verkooppunt van een merk?

Neem contact op met het merk of de distributeur, vaak via een "dealer worden"-formulier of je vertegenwoordiger. Je levert doorgaans je KvK-nummer, btw-nummer, de productlijnen die je voert en je adresgegevens aan. Sommige merken hanteren aanvullende eisen zoals een minimale voorraad of personeelstraining voor een hogere status als verkooppunt.

Wat is het verschil tussen mijn Google Bedrijfsprofiel en de winkelzoeker van een merk?

Je Google Bedrijfsprofiel is jouw eigen vermelding, die je zelf beheert en die in Google Zoeken en Maps verschijnt zodra iemand jouw winkel of een merk in combinatie met je plaats zoekt. De winkelzoeker van een merk is een pagina die het merk zelf beheert, waarop het al zijn erkende verkooppunten toont. Je hebt beide nodig, want klanten gebruiken beide zoekingangen.

Wat is NAP-consistentie en waarom is dat belangrijk?

NAP staat voor naam, adres en telefoonnummer. Als die gegevens op je website, Google Bedrijfsprofiel en andere vermeldingen niet letterlijk overeenkomen, kan dat zoekmachines in verwarring brengen over of het om dezelfde winkel gaat. Voor winkelketens met meerdere filialen is dit extra belangrijk, omdat elk filiaal zijn eigen consistente gegevens nodig heeft.

Wat kost het om vindbaar te zijn als verkooppunt?

Een vermelding op de winkelzoeker van een merk, een goed ingevuld Google Bedrijfsprofiel en gratis lokale vermeldingen via Merchant Center kosten in principe niets, alleen tijd om ze correct in te richten. Lokale voorraadadvertenties zijn wel betaald en werken op basis van kosten per klik, net als reguliere Shopping-advertenties.

Wat is het ROPO-effect en waarom is dat belangrijk voor mijn winkel?

ROPO staat voor "research online, purchase offline": klanten oriënteren zich online en kopen vervolgens offline. Voor een fysieke winkel betekent dit dat de eerste indruk vaak al online ontstaat, ruim voordat iemand de deur binnenloopt. Ben je op dat moment niet vindbaar, dan loop je die klant al mis voordat je de kans kreeg om te verkopen.

In het kort

Vindbaar zijn als verkooppunt is in Nederland geen kwestie van één druk op de knop, want de automatische voorraadkoppeling die in landen als de VS en het VK bestaat, werkt hier niet. Je moet het zelf opbouwen: een kloppende vermelding op de winkelzoeker van elk merk dat je voert, een compleet ingevuld Google Bedrijfsprofiel met de merknamen expliciet genoemd, consistente adresgegevens overal waar je vermeld staat, en eventueel gratis of betaalde voorraadvermeldingen via Google Merchant Center. Begin vandaag met het simpelste onderdeel: zoek je eigen winkel plus een merk dat je verkoopt op Google en kijk wat een klant nu daadwerkelijk te zien krijgt.